O relacionamento entre as equipes de Vendas e Marketing costuma ser um pouco conturbado. E isso não é lá uma grande novidade, afinal, temos uma área mais focada em trazer resultados e alcançar metas agressivas de faturamento e outra, teoricamente, preparando caminho para que isso aconteça. A boa notícia é que, cada vez mais, estas duas equipes caminham para a integração. Este é um movimento que ganha força nas grandes corporações e já se expande para médios e pequenos negócios.
Veja, a seguir, como boa parte das tensões entre estes dois importantes times pode ser resolvida com uma boa gestão de equipes e com a ajuda da tecnologia!
Por que Marketing e vendas vivem uma relação de amor e ódio?
O pessoal do comercial reclama que o marketing traz poucos leads. O pessoal de marketing acusa os vendedores de não fazer o follow up necessário das oportunidades direcionadas.
Em artigo publicado na Harvard Business Review, o pai do marketing Phillip Kotler declarou “o fim da guerra entre Marketing e Vendas”. Basicamente, o especialista disserta sobre como esta relação tensa é prejudicial aos negócios e aponta alguns caminhos para resolvê-la.
Kotler cita o caso da IBM que foi uma das primeiras gigantes do mercado a promover a integração dessas duas equipes. “É possível tomar medidas práticas para promover uma relação mais produtiva entre as duas áreas uma vez estabelecido o ponto do qual cada uma está partindo”, sentenciou.
Os maiores fatores de conflito, afirma, são de ordem econômica (vendedores querem sempre o menor preço, e o marketing precisa de orçamento para fazer ações que despertem no mercado o interesse pelos produtos e/ou serviços) e cultural (marketing tem uma atuação mais analítica, focada em projetos, o que não é visto com bons olhos pelos profissionais pragmáticos da área comercial).
A sensação de que o pessoal de marketing quer ditar regras sem realmente conhecer o mercado (afinal, são os vendedores que falam diariamente com os clientes) faz com que o time comercial olhe para o pessoal “que faz propaganda” com desconfiança e até desdém.
O fato de que o marketing não se limita à definição dos 4Ps (produto, preço, posição e promoção), aponta Kotler, também costuma causar tensões. O marketing, com cada vez mais frequência, passa a atuar também na segmentação, na definição de metas e no posicionamento da marca. Os vendedores, em geral, gostariam que os analistas de marketing trabalhassem em oportunidades futuras e deixassem a prospecção totalmente por sua conta.
Quais são os maiores benefícios de uma integração maior entre marketing e vendas?
A coisa mais importante a se ter em mente é que ambas equipes, em última análise, têm os mesmos objetivos: fechar mais negócios, em menos tempo, e dimensionar os esforços para alcançar o maior número de novas oportunidades. A desconexão reside no desalinhamento de comunicação, ferramentas e dados — e ela pode ser corrigida. E quem ganha com o alinhamento entre as equipes de marketing e vendas? Todos.
Padronização na qualificação de leads
Quando as equipes entendem que é possível sincronizar informações a partir de um trabalho mais focado em dados, a utilização de ferramentas de CRM e outros aplicativos de comum serventia ajuda a padronizar a qualificação das oportunidades.
O marketing busca na equipe comercial as experiências do cotidiano da operação para confirmar suas percepções obtidas por meio de ferramentas e canais digitais (site, redes sociais, apps etc.). Já o time de vendas obtém mais inteligência a partir, por exemplo, dos padrões comportamentais do público-alvo para ter uma atuação mais assertiva na prospecção.
Melhor preparação para as mudanças do mercado
Um alto nível de integração entre marketing e vendas pode tornar a organização muito sensível à dinâmica do mercado. É o que afirmam David Lyus, Beth Rogers e Christopher Simms, de Harvard, em seu estudo sobre o assunto.
Na pesquisa, eles detectaram que as empresas onde o alinhamento entre as duas equipes é considerado satisfatório reagem melhor às mudanças mercadológicas — cada vez mais frequentes. “As organizações que têm departamentos de vendas e de marketing altamente integrados são capazes de reunir uma melhor inteligência de mercado do que aquelas que não o fazem”.
Mensuração de resultados conjunta — mais justa e motivadora
Outro ponto importante, este apontado por Kotler em seu artigo, é a definição conjunta de indicadores de desempenho. “Os dois grupos projetam e implementam métricas comuns. O processo orçamentário fica mais flexível e menos contencioso. Surge a cultura do sucesso ou fracasso juntos”.
Como a gestão de equipes e a tecnologia podem ajudar na integração das equipes de marketing e vendas?
Para finalizar, é importante pontuar que uma gestão de equipes mais esforçada na integração dos departamentos é fundamental para que as vantagens da integração dos times surtam efeitos.
E isso é conseguido tanto com uma liderança mais voltada para esta finalidade quanto com a adoção da tecnologia (móvel, sobretudo). Ao utilizar softwares que padronizam processos, criam workflows mais padronizados de trabalho e insiram a cultura dos dados, é possível fazer com que marketing e vendas atuem de forma mais colaborativa e superem as diferenças de expectativa e atuação.
Como está a integração entre as equipes de marketing e vendas na sua empresa? Deixe seu comentário!